Las relaciones sociales entre el proveedor y el comprador. Aplicación empírica del Marketing Relacional: un caso de estudio / The Social Relations Between the Supplier and the Buyer. Empirical Application of Relationship Marketing: a Case of Study

  • Ana Milena Álvarez Cano Universidad Autónoma de Occidente

Resumen

ABSTRACT

Although supermarkets are replicating the neighborhood store business format, located in the lower socioeconomic levels from Colombia, have not yet attained displacement. As an adverse result to these interests, an increase in sales and participation of this type of retailer in the Colombian market has been observed in recent years. This phenomenon that has caught the attention and has been subject of study of researchers from sociology, anthropology, psychology, economics, management and marketing, have prompted the interest in conducting this research which aims to demonstrate, from the perspective of relationship marketing and social networks, why social relations and relational benefits has been the key aspects of success that make up the competitive advantage of the neighborhood stores studied in the city of Santiago de Cali, Colombia. Given the qualitative characteristics of the variables to assess, the collection and identification of the findings were made by using unstructured observation techniques, in-depth interviews and content analysis. Among the main findings, it was found that the aspects that have favored the permanency of such business in the market are: the spatial proximity, social and affective relationships that arise between merchant and consumers; human social networks, primary and informal, that arise in the interaction that occurs between the shopkeeper with customers, suppliers and other shopkeeper. Social relationships that emerge from this interaction produce long-term social and affective bonds, creating social, psychological, economic and personalization benefits for the parties. Finally, identified findings are expected to be useful for other organizations to formulate strategies of relationship marketing, or to those who are interested in doing future research in this field. Finally, findings identified expected to be useful for other organizations to devise strategies of relationship marketing, or who are interested in doing future research in this field.

RESUMEN

Aunque las grandes superficies están imitando el formato de negocio de las tiendas de barrio ubicadas en los niveles socioeconómicos más bajos de la población colombiana, aún no han logrado su desplazamiento. Como resultado adverso a estos intereses, en los últimos años se ha observado un incremento en las ventas y participación de estos minoris-tas en el mercado colombiano. Este fenómeno que ha llamado la atención y ha sido objeto de estudio de investigadores desde la sociología, antropología, psicología, economía, administración y marketing, motivó el interés por realizar esta investiga-ción que tiene el propósito demostrar, desde la perspectiva del marketing relacional y los conceptos de redes sociales prima-rias, por qué las relaciones sociales y beneficios relacionales han sido los aspectos claves de éxito que han conformado la ventaja competitiva de las tiendas de barrio estudiadas en la ciudad de Santiago de Cali-Colombia. Dadas las característi-cas cualitativas de las variables a evaluar, la recolección e identificación de los hallazgos se realizaron mediante el uso de las técnicas de observación no estructurada, entrevistas en profundidad y análisis de contenido. Entre los principales ha-llazgos, se encontró que los aspectos que han favorecido la permanencia de este tipo de negocios en el mercado son: la proximidad espacial, las relaciones sociales y afectivas entre tendero y consumidor; las redes sociales humanas primarias e informales que surgen en la interacción que se presenta entre el tendero con los clientes, proveedores y otros tenderos. Las relaciones sociales que emergen de ésta interacción, producen vínculos sociales y afectivos de largo plazo, creando benefi-cios sociales, psicológicos, económicos y de personalización para las partes. Finalmente, se espera que los hallazgos identi-ficados sean de utilidad para que otras organizaciones diseñen estrategias de marketing relacional, o para quienes se en-cuentren interesados en realizar futuras investigación en este campo.

Biografía del autor/a

Ana Milena Álvarez Cano, Universidad Autónoma de Occidente
Administradora de Empresas, Maestría en Administración. Gerente de Mercadeo, Decana en la Facultad de Ciencias Administrativas en UCC y docente e investigadora universitaria. He realizados las siguientes investigaciones: Propuesta estratégica de Mercadeo social para las cooperativas ubicadas en la ciudad Santiago de Cali; Factores de atracción comercial en las tiendas de barrio y supermercados ubicados en los estratos 3,4 y 5 de la Ciudad de Cali; Impacto del Servicio al cliente en la equidad de marca; Medición de la imagen corporativa de los centros comerciales de Cali. Caso de estudio Centro comercial Chipichape. Artículos: “El Mercadeo Social y desarrollo sostenible” (Revista Administración y Mercadeo), “Una reflexión crítica sobre el texto la Quinta Disciplina” (Revista Ícaro Escuela Militar de Aviación), “Identificación y selección de atributos para medir la imagen corporativa en los centros comerciales”, “Definición de las Competencias profesionales de Mercadeo”. Libro: Técnicas de investigación (2012). Escuela Militar de Aviación. Cali.

Citas

Acevedo, C. (2005). Relativismo y marketing. Una propuesta metodológica para el estudio del comportamiento del consumidor. Pensamiento y Gestión (19), 1-42.

American Marketing Association. (2014). Dictionary . Recuperado en Julio de 2014, de https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=R

Barnes, J. A. (1954). Class and commities in a Norwegian Island Parish. Human Relations, 7 (1), 39-58.

Barroso, C., & Martín, E. (1999). Marketing Relacional. Madrid: ESIC Editorial.

Berry, L. L. (1995). Relationship Marketing of Services - Growing Interest Emerging Perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (4), 236-245.

Bitner, M. J. (1995). Building service relationships. It’s all about promises. Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (4), 246-251.

Cárdenas, J.M. (2008, 31 de agosto). La evolución de las tiendas de barrio . Vanguardia. Recuperado de http://www.vanguardia.com/historico/5569-la-evolucion-de-las-tiendas-debarrio

Castells, M. (1999). La sociedad red (Vol. I). México: Siglo Veintiuno.

Christopher, M., Payne, A., & Ballantyne, D. (1994). Marketing relacional: integrando la calidad, el servicio al cliente y el marketing. Madrid: Díaz de Santos.

Cooley, C. (1909). Social Orgnization. A study of the larger mind. New York: Charles Scribner's Sons.

Dechile.net. (Julio de 2014). Etimología de Tienda . Recuperado el Julio de 2014, de http://etimologias.dechile.net/?tienda

Díaz, M. (2014, 20 de marzo). Tiendas de barrio jalonan la economía colombiana . El Espectador. Recuperado de http://www.elespectador.com/noticias/economia/tiendas-de-barrio-jalonaneconomia-colombiana-articulo-481374

Etzioni, A. (1967). A Comparative Analysis of Complex Organizations. New York: Free Press.

Fenalco & Meiko. (2010). Lo Nuevo de la Tienda de Barrio . Recuperado el Julio de 2014, de http://www.fenalco.com.co/estudiofenalcomeiko

Garbarino, J. (1983). Social Support Networks. Informal helping in the human services. New York: Aldine Publishing Company.

Gwinner, K. P., Gremler, D. D., & Bitner, M. J. (1998). Relational Benefits in Service Industries. The Customer's Perspective. Journal of Academy of Marketing Science, 26 (2), 101-114.

Herrera, M. (2000). La relación social como categoría de las ciencias sociales. Revista Española de Investigaciones Sociológicas (90), 37-77.

Jackson, D. (1993). The Seven Deadly Sins of Financial Services Marketing and the Road to Redemption. Direct Marketing, 55 , 43-45.

Kotler, P., & Lane, K. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson.

López, C. (2010). Relaciones sociales en la escuela. Revista Innovación y Experiencias Educativas (37), 1-9.

López-Pinto, B., Mas, M., & Viscarri, J. (2008). Los pilares del marketing. Barcelona: UPC.

Mandujano, G. et al. (2012). Educación para la salud en grupos de ayuda mutua para la promoción de estilos de vida saludables. Medwave, 12 (11).

Merton, R. K. (1957). Social Theory and Social Structure, engarged edition. New York: Free Press.

Mitchell, J.C. (1969). Social Networks in Urban Situations. Manchester: Manchester University Press.

Otero, Á. et al. (2006). Relaciones sociales y envejecimiento saludable. Bilbao: Fundación BBVA.

Peterson, R. A. (1995). Relationship Marketing and the Consumer. Journal of the Academy of Marketing Science, 23 , 278-281.

Rodríguez, M. J. (2001). Temas de Sociología I. Madrid: Huerga y Fierro Editores.

Santos, F. R. (1989). El concepto de red social. Reis (48), 137-152.

Servinformación. (s.f.). El censo infocomercio registró 143.563 locales en las cinco ciudades principales del país. Las tiendas de barrio ocupan el primer lugar . Recuperado en Julio de 2014, de http://servinformacion.com/?q=noticias/notas-de-prensa/el-censo-infocomercioregistr%C3%B3-143-563-locales-en-las-cinco-ciudades

Sierra, F. (1998). Función y sentido de la entrevista cualitativa en investigación social. En L. J. Galindo, Técnicas de investigación en sociedad, cultura y comunicación (págs. 277-346). México: Alhambra Mexicana.

Supertiendas. (2010). La tienda, todo un "cañón" de crecimiento . Recuperado en Julio de 2014, de http://www.supertiendas.com.co/ediciones-2010/edicion-1/portada/la-tienda-todo-uncanon-de-crecimiento.htm

Valenzuela, R. (2013). Las Redes Sociales y su aplicación en la educación. Revista Digital Universitaria, 14 (4).

Publicado
2015-03-06
Cómo citar
Álvarez Cano, A. M. (2015). Las relaciones sociales entre el proveedor y el comprador. Aplicación empírica del Marketing Relacional: un caso de estudio / The Social Relations Between the Supplier and the Buyer. Empirical Application of Relationship Marketing: a Case of Study. Revista Internacional De Ciencias Sociales, 4(1). Recuperado a partir de https://journals.eagora.org/revSOCIAL/article/view/803
Sección
Artículos